Cómo la Generación Z está inspirando una reinvención de la banca

La Generación Z exige personalización, transparencia y soluciones digitales por encima de todo a la hora de gestionar su dinero.

A medida que los jóvenes de la Generación Z alcanzan la mayoría de edad, ya están transformando el mundo laboral, tecnológico y cultural. Ahora están a punto de redefinir cómo pensamos sobre el dinero.

"Nacidos en la era digital, están cambiando las normas y expectativas financieras", dice Bunita Sawhney, directora de producto de consumo de Mastercard. "Quieren su vida financiera al alcance de la mano."

Sus trabajos, comportamientos de gasto, ansiedades financieras y expectativas sobre experiencias digitales son diferentes a los de generaciones anteriores. Por ejemplo, un nuevo estudio de Mastercard mostró que los consumidores de la Generación Z tienen casi 2,5 veces más probabilidades que los Baby Boomers de decir que quieren una experiencia de compra en línea rápida. Esto significa construir nuevas herramientas financieras que tengan sentido para ellos.

Para Mastercard, explica Sawhney, esto implica crear nuevas capacidades, desde el pago personalizable hasta experiencias de suscripción más fluidas y formas más inteligentes de controlar gastos y construir crédito. "Atender las necesidades de estos nativos digitales beneficiará a todos”, afirma.

La Generación Z — que comprende entre 13 y 28 años — es la generación más grande del mundo, con un poder adquisitivo que se espera que crezca hasta 12 billones de dólares para 2030, según un informe del año pasado de NielsenIQ, GfK y World Data Lab. Además, gastan más per cápita que cualquier otra generación a su misma edad, lo que hace que su fidelidad sea clave para minoristas, marcas y bancos. Entonces, ¿cómo puedes llegar a ellos — y cómo puedes mantenerlos?

La personalización cobra protagonismo

Esta generación está llegando a la adultez en un mundo de mezclas vitamínicas a medida, trajes adaptados mediante escaneo 3D, entrenamientos optimizados algorítmicamente y motores de recomendación tan inquietantes que parecería que tuvieran una línea directa con tu cerebro. Pero la personalización no termina con la compra.

Las passion cards con ventajas exclusivas vinculadas a las afinidades del titular de la tarjeta — por ejemplo, equipos deportivos u organizaciones benéficas — existen desde hace décadas. Hoy en día, el crecimiento de las tarjetas digital-first ha despertado nuevas oportunidades creativas, como una herramienta de personalización de tarjetas en la que los emisores pueden ofrecer un conjunto seleccionado de imágenes animadas que permiten la autoexpresión.

Estas animaciones conectan con las pasiones del consumidor — por ejemplo, una patada emblemática de una leyenda del fútbol — construyendo un atractivo que va más allá de la función para fomentar la implicación a un nivel más profundo.

Los análisis de gasto también pueden impulsar recompensas personalizadas: una nueva tarjeta de crédito lanzada por CIBC en Canadá con Mastercard determina automáticamente las tres principales categorías de gasto de un titular cada mes y le recompensa con un 50% más de puntos en esas categorías.

La investigación de Mastercard reveló que los consumidores de la Generación Z ven la personalización como significativamente más importante que para el consumidor medio. Esos conocimientos impulsaron el desarrollo de One Credential de Mastercard, que ofrece a los consumidores la opción de usar una única credencial vinculada a múltiples métodos de pago: débito, crédito, prepago, cuotas y más.

En lugar de llevar varias tarjetas, puedes preconfigurar o cambiar de método de pago en línea, y todos tus pagos se adaptan automáticamente a tus preferencias. Los gastos cotidianos como productos de supermercado pueden descontarse de tu cuenta corriente, mientras que un mayor capricho se puede repartir en cuotas — una llave digital para desbloquear muchas formas de pago.

"Esto es especialmente potente para los consumidores jóvenes, que utilizan principalmente el débito, ya que les ofrece un camino para construir hábitos de crédito saludables y capacidad crediticia, y todo ello con la experiencia digital fluida que anhelan", afirma Sawhney.

Estas capacidades de pago personalizadas podrían mejorarse aún más gracias al nuevo servicio Agent Pay de Mastercard, en el que los compradores utilizan Agentic Tokens que permiten a los agentes de IA realizar compras seguras y transparentes en su nombre. Por ejemplo, alguien que planea su cumpleaños número 30, puede hablar con un agente para seleccionar sus trajes y accesorios según su estilo, el ambiente del lugar y las previsiones meteorológicas. El agente inteligente va más allá tomando en cuenta la opinión del usuario para realizar la compra, además de recomendar la mejor forma de pagar.

Un enfoque responsable del crédito

La Generación Z está preocupada por el dinero, se toma en serio prepararse para su futuro y busca información sobre cómo gestionar las finanzas desde el principio, según muestran las investigaciones. Tienen más probabilidades que generaciones anteriores de informarse sobre asuntos financieros, incluidos los préstamos estudiantiles, antes de contraer deudas: En un estudio de Mastercard de 2023, el 73% de los adolescentes dijo querer más educación en finanzas personales, quizás porque el 52% se preocupa por la seguridad y estabilidad financiera — más del doble que las generaciones mayores.

El débito es su método de pago preferido para los artículos cotidianos: estas transacciones son sencillas y fiables, lo que les da transparencia y control sobre sus gastos. También se prefiere el débito porque gran parte de la Generación Z aún no ha establecido el crédito, y esa falta de crédito limita su acceso a tarjetas de nivel superior que ofrecen recompensas y beneficios más significativos.

Con esto en mente, Mastercard reunió a socios tecnológicos para encontrar nuevas y flexibles formas de que los bancos ayuden a esta enorme generación a construir crédito y a mantenerlos como clientes a largo plazo.

Incluye herramientas de finanzas personales como la API de gamificación de Flourish Fi y herramientas de interacción personalizables con la marca del banco, diseñadas para ayudar a las personas usuarias a desarrollar hábitos financieros más saludables. (Una encuesta de 2024 mostró que el 65% de los encuestados de la Generación Z juegan más de tres horas al día.)

Estos nuevos servicios también pueden aumentar la capacidad de pago. Array ofrece acceso a puntuaciones de crédito, ayuda a los titulares de tarjetas a ver cómo sus puntuaciones podrían verse afectadas por comportamientos futuros y les muestra qué pueden hacer para maximizar sus puntuaciones. La API de acceso a datos de Bloom Credit agiliza el acceso a los datos de las agencias de crédito y garantiza la precisión en los informes crediticios.

"Son conscientes del valor de ahorrar dinero", dice Christian Widhalm, CEO de Bloom Credit. "Son conscientes del valor de estar preparados para la jubilación. El mayor problema con el que necesitan ayuda ha sido cómo fortalecer y construir su historial crediticio. Los tipos tradicionales de suscripción en los modelos de crédito no se han centrado realmente en atender a este tipo de demografía."

Por ejemplo, la Generación Z es más propensa que las generaciones anteriores a depender del trabajo por proyecto, y están siguiendo carreras en la economía de los creadores de contenido, dice, por lo que sus datos de flujo de caja no están diseñados para modelos de crédito tradicionales.

Bloom Credit también aborda el problema de errores en los informes de crédito, con 700 comprobaciones de validación de datos de clientes antes de que se reporten a las principales agencias de crédito para garantizar su exactitud. Esto también beneficia a todos — el 34% de los consumidores en EE. UU. tienen un error en su informe de crédito — pero estos errores pueden ser más perjudiciales para los consumidores jóvenes, donde un fallo en un historial crediticio limitado podría influir en cómo un banco los percibe.

"A medida que el mercado es capaz de ofrecer a los consumidores mejores productos para construir crédito, especialmente cuando esos datos son precisos y de alta integridad, podemos ampliar el acceso al crédito para más personas en condiciones más justas", afirma Widhalm. "Las personas a las que se les negó crédito en el pasado o a quienes se les cobraron tasas más altas debido a errores en su historial crediticio ahora pueden ser aprobadas y recibir condiciones acordes con su nivel de riesgo".

Apuntando a un mayor control

Quizá sea consecuencia de crecer con sobrecarga de información, desde el entretenimiento hasta las redes sociales y las compras, pero la Generación Z es menos fiel, especialmente cuando se trata de instituciones financieras. Los estudios han demostrado que la Generación Z está mucho más dispuesta a cambiar de banco para obtener los servicios que desea — cambiando dos o tres veces más que sus padres y cuatro veces más que sus abuelos, según investigaciones de PYMNTS.

Y uno de esos servicios clave son las suscripciones. La economía de suscripción está en auge — Juniper Research informó en 2024 que los valores de las transacciones a nivel mundial crecerían de 593.000 millones de dólares en 2024 a casi 1 billón en 2028.

Los consumidores buscan capacidades más allá de la cancelación sencilla: quieren la capacidad de actualizar, bajar de categoría, pausar o adaptar los servicios al instante según las necesidades cambiantes. Una investigación de Minna Technologies, el servicio de gestión de suscripciones para bancos que Mastercard adquirió en 2024,  pone de manifiesto este cambio: el 86% de los consumidores consideraría aceptar una oferta en lugar de cancelar una suscripción directamente, y el 80% prefiere ajustar planes antes que cortarlos por completo.

Y la propia investigación de Mastercard encontró que más de la mitad de los consumidores encuestados cambiarían de banco para mejorar la gestión de suscripciones — una estadística que Melanie Fuller, vicepresidenta senior de producto de Mastercard para experiencia y disputas, califica de "impresionante".

"En un mundo donde la lealtad bancaria es difícil de ganar, pocas cosas logran marcar la diferencia pero la promesa de un control de suscripciones sin esfuerzo está resultando lo suficientemente poderosa como para que clientes de todas las edades abandonen su banco y caigan en brazos de quien lo consigue", afirma.

La personalización que la Generación Z encuentra tan atractiva tiene aplicaciones en este ámbito, dice Navpreet Randhawa, CEO de Minna. Imagina que te has visto una serie en maratón en una plataforma de streaming y luego la cancelas. Ahora se está emitiendo una nueva temporada. "Vamos a ayudarte a recuperarlo", dice Randhawa. "Queremos mejorar la experiencia del cliente y ofrecerte productos que te sean útiles."

La Generación Z está estableciendo nuevas expectativas de confianza, acceso y empoderamiento para todos, dice Sawhney. "El futuro de las finanzas pertenece a quienes escuchan, evolucionan y construyen con esta generación, no solo para ellos."